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团结粉丝成为自己人,品牌电商流量困境的破局之道

rrtad 1年前 586 0

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一、一个成熟母婴品牌的困扰


前段时间和某10年左右的母婴品牌负责人聊天。

她们在某宝上已经做到了细分品类的前三,然而现在却面临巨大的困扰:最近一次在某宝的投放,一个真实新用户的获取成本已经达到了200~300元。流量成本已经贵到他们不得不重新思考和寻求突破。


同时,每年她们拥有近10万购买用户,购买之后就没有其他互动。对于她们来说,

如果每个用户带来1个新用户,都是销量翻倍,营销费用千万级别的降低。


这不是个例。

我们和多个差不多量级的品牌探讨,都聊到了同样的话题。

而我们的结论是,只把用户当作购买者来看,必将陷入流量的僵局。

只有把用户团结成“自己人”,让他们为品牌贡献,品牌才能获得长久可持续的发展。


二、如何把粉丝团结成“自己人”?让粉丝成为品牌“微股东”!


对于用户的激励,优质的产品/服务是基础,这个解决的是营销层面的“温饱”问题。然而一个更重要的心智上的激励。


我听过三个很有意思的分享:


分享一:一位朋友,每年去欧洲某小国旅行,都会去一家特定的餐馆吃饭。他最享受的环节,在于餐馆主人看到他后,会拿出他特意买下然后保留在餐馆里的酒和为他特别准备的餐具,让他享受到属于自己独特的一餐,感到自己就是主人。

因此,他会不断去和身边的朋友推荐这家餐厅,然后带朋友去体验,俨然成为这家餐厅的代言人。

分享二:身边创业朋友多。有个朋友是某家O2O的小股东。我们有次在群里聊天,随口提了句手机屏幕碎了,他不仅热情地推荐了这一家的服务,还直接对接了对应的工作人员,把我们转化成了他家的忠实用户。平常这家公司做活动,PR,他都会转发和分享,如果碰到问题,也会尽快拉人去解决。

分享三:趣头条的金币系统。河南有个小伙子,他毕业后没有像别人一样找一份稳定的工作,而是坐在电脑前,每天14个小时以上,无死角在全网散发“看趣头条能赚钱”的信息,2个月后,以2578个有效收徒获得了36000元的头奖。

用户,当他的身份仅仅是消费者的时候,他的关键决策是如何在市场上进行比较挑选,找到最符合他需求的一家。目前绝大多数商品都还在这个层面。这个时候,商品的提供方是“被挑选”的位置,你只能通过更好的质量/更低的价格/或者其他竞争优势来赢取客户。


而要实现对竞争的降维打击,从更高的角度来激励用户,我们应该考虑的是“人性”,正如上面三个案例,如果用户认为“我是主人”,“我在为自己努力”,那么这就是一场必胜的战争:你的每个用户,都是你的推销员,你的客服,你的联络者,帮你去和更多潜在用户建立起良好的联系。而过往,这是需要耗费你巨大财力和精力才能建设起来的人力组织。


建立起一个体系,让粉丝不仅仅是粉丝,还成为你的”微股东“,成为“自己人”,是品牌在市场竞争中实现降维打击的秘诀,它让你:


☆更快更低成本地获客(想象一下你的每篇广告都有千万个“微股东”主动帮你转发)                                                                                                       

☆让你更高效更轻松低成本地成交(想象一下每当“微股东”身边的朋友有类似的需求,都被转化为对你产品的购买)                                                                                                                            

☆更快速地进步发展(想象一下千万个微股东都在搜集市场竞争信息,需求信息,并给你提出改善建议)。


三、人人通证【粉我】,帮你打造”粉丝微股东“


  1. 打造“粉丝微股东”,分为三个步骤:


  • 1.记录用户贡献,并提供凭证

  • 2.基于凭证给出奖励:

  •    a.初期可以是短期奖励

  •    b.逐步演化成长期奖励

  • 3.基于凭证给予延伸权益,粉丝参与品牌共建:

  •    a.对于粉丝奖励规则的提议和投票

  •    b.对于其他品牌&粉丝相关规则的提议和投票,等


人人通证的“粉我”工具箱,立志于帮助品牌电商团结核心粉丝成为”自己人“,打造”粉丝微股东“,从而让优质品牌实现可持续的增长。


1.目前,【粉我】已经可以实现在微信生态内多维度记录粉丝贡献并提供凭证,尤其是:


a.查看品牌的广告/活动信息等对于购买有影响的行为

b.分享/邀请好友等对于提升品牌影响力,拉新的行为

c.积分体系可以和品牌现有积分体系打通,形成完整的积分体制


基于记录,品牌整合进有吸引力的奖励方案,则能初步绑定用户行为和收益,打造“粉丝微股东”,激励粉丝。


2.同时,【粉我】以游戏机制来更高效激励用户交易,和裂变,推动品牌自增长:


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3.未来,我们将逐步提供长期回馈机制,打造粉丝和品牌的深度关系,激励粉丝为品牌带来更多增长。



请关注【人人通证】公众号,点击菜单【粉我裂变】了解更多

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整理本文的目的,在于为人人通证上创建自有通证的用户提供估值模型,从而能更好的规划通证,使用通证。
目前处于内测期间,欢迎各位对通证经济感兴趣的KOL/社群运营者添加微信公众号(rrtoken)来申请内测。

1)公式:MV= PQ

M:  货币供应量

V:   货币流通速度

P:劳务平均价格

V:劳务总数

维基百科地址:Equation of exchange

2)适用于此类模型的通证:

比特币,比特币现金,Zcash,Dash,Monero(门罗),Decred等实际上,以太坊,EOS,Dfinity等公链的基础交易媒介代币,由于其在生态内的基础货币地位,也有近似的估价模式。

3)一般估值步骤:

a. 给出使用该通证适用的市场容量预测

比如目前大家倾向于认为比特币对标黄金,因此以8万亿美金作为总容量。

b. 基于货币数量、流通速度,计算出货币价格

比特币总数量2100万枚,目前美金的流转速度大概在5.5左右,假设以此作为比特币的流转速度,则其每一枚的价格可以算出大概是7万美金。

以下讨论了几个上述模型可能有误的地方:

1)模型认为所有比特币已经发行接近完成,且都加入流通。然而实际上可能有300-400万比特币可能已经永久丢失,因此实际可流通数量是原数量的4/5左右,导致币价可能还要提升25%。

2)比特币可能并不是完全替代实体经济里黄金的作用,虚拟经济有可能数倍于目前的实体经济,所有 8万亿这个市场总容量,也是不精准的。

3)流通速度没有数据,只是参考了美元,因此很可能不准确。

4)延伸探讨:从投资的角度而言,投资者自然是希望价格能不断攀升。

因此一般项目方会从以下几方面来考虑:

a. 降低整体流通的数量,比如BNB/HT,不断通过回购/销毁流通代币的方式来提升单个币的价格预期。(短期有效)

b. 降低流通的速度,比如steemitPower 转化为 steemit时,要分13周返回。(短期有效)

c. 提升整体市场容量,比如各公链不断在培养DAPP生态,开发者社群。(长期有

效)

适合应用型通证(utility token)中的 工作型通证/付息型证券通证

**1) 公式:   **

**image               **

Ct = t时期的净现金流

Co = 总初始投入

r = 折现率t = 时期数

橘喵哈希在其文章《区块链中Token的五种估值模型》中对于该方法各个参数做了更加细致专业的说明,推荐阅读。

2)适用范围:

它非常适合可以标准定价的服务,比如KYLE SAMANI在其blog 《new models for utility tokens》提出的几个关键应用:Keep(离链私人计算),Filecoin(分布式文件存储),Livepeer(分布式视频编码),Truebit(离链可验证计算)。

这类应用基于服务提供者持有的代币数量占整体比例,来给予成正比的收益机会:持有的代币占比越多,获得下一份工作的可能性越大,因此获得收益的可能性越大。此类应用中,服务提供者提供的是类似于“带宽”,“计算能力”之类标准化服务,定价完全透明没有差异化,也不存在为了竞争机会而采取各类营销投入的动机。因此未来现金流较为可预期。

另外,基于抵押获得可预期收益的通证也很适合此类,比如付息型证券通证。Kyle Samani认为针对服务非标化,价格不透明的服务,净现值模式则比较难应用,更适合的是 BME(burn-and-mint Equilibrium)的模式,但由于其目前还属于非常小众的阶段,且没有可通用的公式,我们暂不考虑。

3)一般估值步骤:

以8、9月很火的火牛钻为例:曾经火钻成本最低达到过0.1元/个,而每天分红是 0.01元/个。假设花0.1元买入1个火钻,并永远持有。

a. 计算各个周期的净现金流每天0.01元,1年则是3.65元

b.计算折现率

按照市场5年国债利率5%来算无风险利率,作为折现率。这里我们可以按照永续年金来计算净现值,粗糙地把这个看作是年末支付收益,公式简化为(年收益/折现率),

因此所以计算下来NPV=3.65/0.05 = 73 元。

然而不幸的是,火牛本身的经济增长并不能支持这样高的分红率。

image

(上图来自参考文献#6)

大概在9月24日,火牛更改火钻的分红规则:由原来的1元/100火钻变为1元/100000火钻。基于此,我们可以算出净现值约为(0.0365/0.05)=0.73元。

相对估值法:

适合传统项目代币化的应用型Token(大部分币改项目适用),公式类似成熟股权估值里面的相对估值法:以法币计价的Token市值 = 同等法币计价的年净利润*PE.

期权定价估值法:

适合所有应用型Token和底层公链。中国人民数字货币研究所所长姚前提出此观点,他认为可以把Token的价值看作以项目未来价值为标的的资产的看涨期权,该方法适用于派息类/货币类Token,相对模型和公式都很复杂,推荐阅读参考文献#2了解更多.

自由定价:

适用于非标场景,通证所代表的价值没有既定的参照物。比如之前我在做尝试的社群通证,爱思社群的爱思币.

私募股权领域的J曲线原理:该理论认为,价格将经历早期的高投机性(High DEUV),低效用性(Low CUV)阶段;然后是泡沫破裂,价值探底期;之后随着应用性增强,市场容量增大等,标的的效用性和未来期望值都不断提升,进入更长期的攀升阶段。

image

(上图来自参考文献#5)

以比特币价格为例:

image (上图来自参考文献#5)

同时,可以参考数据如下:

10月3日,美国缉毒局(DEA)特工Lilita Infante与福布斯分享了一个数据,比特币40亿美元的交易量中,10%涉及犯罪,90%为合法交易(比如,合法的金融投机);二在2013年,90%都属于非法。由此可见,比特币的效用性正在逐步扩宽,和J曲线以及上图吻合。

更详细的说明可查阅参考文献#5因此,我们也可以用这个曲线来指导我们对于各类通证所处时期的判断,以及对应的操作行为。

参考文献:

1、new models for utility tokens(译文见:应用型通证的新模型

2、区块链中Token的五种估值模型

3、On Medium-of-Exchange Token Valuations

4、

详解两类通证估值模型-费雪模型&净现值模型

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