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【大咖私享】小红书增长制胜之道 (1)

rrtad 8个月前 228 0

【大咖私享】:是由【人人通证】和我们的朋友们一起组织发起的增长运营干货分享会,目标在于和朋友们一起,建立一个在运营增长领域,无边界自增长的互助组织。我们欢迎更多的品牌方,增长运营从业者,以及对这方面感兴趣的朋友一起加入我们,一起来分享经验,碰撞思想,获得启发。

2019年9月22日私享会的主题是【小红书增长制胜之道】,我们邀请了现小红书快消行业运营负责人Brian史敏良先生来为我们分享,以下内容根据本次分享整理而成:



分享嘉宾介绍

Brian史敏良

香港大学MBA、同济大学工学学士

现小红书快消行业运营负责人

前宝洁市场部、伊利集团市场总监、新西兰EasiYo中国区负责人、宠物行业创业经历

擅长新品牌增长和消费品产供销管理。全权领导新品牌伊然、斯谷的建立。成功带动EasiYo新品牌生意从0到1,零基础旗舰店3个月达到行业前三。

*文末有嘉宾微信号,欢迎品牌方或者同道中人直接联系探讨合作机会




分享内容




1、小红书的商业化生态和品牌增长抓手(本期)




2、优秀品牌运营示例




3、新品牌在小红书上成长的心得建议



各位增长运营讨论群里的群友们,大家好。今天非常荣幸跟大家分享一下在小红书上进行增长的一些心得体会,那我个人呢,一直在消费品领域混迹,个人护理,食品,宠物,保健品,运动服饰类,在加入小红书前在各个品牌方担任市场和电商相关的运营管理工作。

然后比较多的工作都是在做新品牌的0到1以及新业务的增长开发。包括像在宝洁里面的一些新的品牌,以及离开宝洁后,我也亲自带领了一个新西兰的自制酸奶品牌在中国的全面0到1的过程,再然后也在伊利做了伊然、斯谷等全新品类新业务的一些开发。后来也在宠物行业做了创业性的工作。

那在这些工作中呢,我一直以来也在不同的渠道和平台上的去探索业务增长的一些心得和体会,那也发现了一些不同的经验和分享。


最近两年,应该说最被大家第一想到的作为新品牌的一个落地点的话,那无疑就是小红书了,我在今年加入小红书以后呢,在新的品牌的增长这一块也多了一些横向的比较,今天也想和大家分享三个部分,第一个就是小红书的商业化,生态和品牌的增长抓手会是哪些,第二块就是优秀的一些品牌的一些案例,给到大家做一些分享,最后的,是我个人的一些总结,关于新品牌在小红书上成长的心得建议。然后,也会回答大家一些问题。

那先简单介绍几个小红书的一些核心信息,相信大部分人对小红书多少都有些了解,我们有接近三个亿的注册用户,其中超过80%是年轻女性。特别是以90后为核心的,然后其中就女性的占比有近80%,同时,年轻精致的男性用户在今年也在快速的增长,同步的话呢,我们也有更强的全面的商业化生态,除了大家知道的社区产生我们的内容,我们今年初,也建立了品牌号这样一个帮助品牌在小红书上进行沉淀和与用户进行互动的一个工具,互联网产品。此外,我们自己也建立了很强的商业化的生态。

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在这张图上的大家会看到三个核心的关键词,叫真实,美好,多元。那这也正是我们平台针对用户的一个运营的底层思维,那当然可能大家会问,这是平台的运营思维,对于我作为商家作为品牌来说意味着什么?我作为运营方,这三个词其实也恰好很针对大家在平台上运营所需要的一个底层思维。

作为内容为导向的一个平台,真实是最底层的一个特质,只有真实的内容才能产生持续性的用户的提升,以及用户的粘度。当然,对于品牌方所产生的内容来说,真实的内容也意味着对你们产品的真实的反馈,以及用户给到大家的分享。

美好,其实就意味着我们希望是通过视觉工具,比如像图片,视频这样的一些方式来创造精彩的内容去讲述大家生活中发现的好的东西,好的生活方式以及好的一些品牌。

最后一个关于多元是我特别想重点提的。因为我以前在品牌方待过,我也知道很多品牌,对于传播内容这一块有很强的管控思维。也就意味着,有两个关键词,一个叫管控,一个叫持续性。管控的是意味着所有讲的内容,只要涉及到品牌的。只要涉及到自己产品的,必须一字一句地通过内部的管理保持真实性,那这现在来看并不一定是一个好事,那第二个关于持续性。持续是希望所有传播的内容都能够一致,就像我们拍以前拍过的广告片,大家都希望这个广告片是一模一样的,30秒或者15秒,或者一张KV。然后的话呢,里面所有的元素都应该在持续持续的状态下,左上角应该放什么,中间应该放什么,那这两个都是品牌方的核心。

以上三点,就是我想特别重点强调的,作为品牌方,作为商家,甚至作为大家自己成为KOL,成为意见领袖,这样的一个角色的话,心中一定要有的三个关键词。

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然后的话呢,大家可能好奇,接近三个亿的注册用户到底是些什么人,核心拆分的话会有三层人群:

第一层人群是普通用户,这是最大多数的人,是整个社区的本源,也是所有品牌所对应的潜在消费者,所有KOL所对应的潜在的粉丝,那对他们来说的话,是我们最核心的一群人群,他们将带动所有品牌和商家在我们平台上业务的核心增长,为什么是这样子,我后面会在我们的整个商业化全面生态的介绍中会有讲到。

第二群人就是我们所谓的潜力博主。是我们常说的中部或者中腰部的一些博主或者KOL这样的一些人。他们的粉丝数可能是在几千到几十万的这样的一个水平。对于普通用户来说,他们是更像一个有一定品类或者行业知识的,但是更亲切的一个人。他并不是一个行业中真正领头的,有权威性的人,他们更多的是更偏真实的人设多元化会更强。对于品牌方的推广来说,他们其实是一个非常重要的一个节点,因为其实他们带着一定的粉丝知名度以及很强的信任度。

第三类人群就是我们的头部博主和明星,那这些人的话当然就是最有名的,比如说我们头部最强的。不过主角Richard大王,也有其他的明星,大家可能在社区也会看到有像刘涛,林允。他之前,范冰冰等等,好多明星都在我们的平台中入住。那其实这个呢,代表着我们整个平台的一个影响力的一个广泛提升,同时呢,特别对于一些头部品牌或者行业的巨头品牌,那这些头部明星和博主。也可以进行商业化的一些合作,他们自己也会发现一些美好的产品和生活方式去分享给我们的用户。当然他们当时的入驻其实呢,也带动了一波我们整体用户数以及日活和月活的一个大幅提升,这个我在后面再回答群友中的第一个问题中也会提到。

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然后这里就是最核心的一张关于我们商业化生态的一个整合图,这个也是我个人根据自己的感悟认知来总结的。那如果讲到我们的商业化生态来说的话,最核心其实就是有三块。

第一块叫社区。这是我们产生内容的一个来源,第二块叫品牌号,是我们的各个商家和品牌在我们小红书上的一个核心的阵地,第三个是我们的三方商城店,就是产生转化和交易的一个最终地方。最终我们的目标,是我们这个商品商家和品牌能够以品牌号为核心,左手承接社区流量,右手在商城进行交易,在这样的一个闭环逻辑啊这种进行运营。

我接下去也会比较详细的去介绍这一块,因为这也是意味着我们品牌方和商家能够有一个非常全面的一个视角,看到我们小红书到底是怎样的一个生态。

第一个就是我们的社区,这是我们的流量源泉。在社区我们最核心的抓手就是我们的内容,那表现形式,就是说,我们的笔记笔记的表现形式又有图文以及视频这两类。作为流量源泉的社区,内容的创作是最核心的。对于任何一个商家,品牌以及想成为个人KOL的个体来说,那他们想要做的,有三个核心的事情是可以去综合起来,按照不同的先后顺序去进行的,那第一个呢,叫BGC,第二个叫PGC,第三个叫ugc,那分别就是brand generated content,就是品牌号自己产生的内容。第二个叫profession generated content。那基本上就是委托品牌合作人或者意见领袖来去创造的内容,最后一个,那就是user generated content,那这一块就是普通用户所创造的内容,大家可能会问这三个内容有没有优先顺序,或者说有没有重要性。

是否有优先顺序,我觉得更多依赖于不同品牌的阶段和商品的阶段,如果说你是一个非常早期的品牌,甚至是一个从零开始的新品牌的话呢,那我个人的建议大家应该比较注重在BGC和UGC上作为初始的出发点,然后,如果大家是一个有一定体量,甚至很有钱的金主爸爸们,那大家可以比较多的聚焦在PGC上,同步也要去带动BGC。然后再通过更好的商品的体验和评论的拉动去拉动UGC。

当然,这两个做法来说并不是严格要去遵守,而是仅做一个参考。那么背后跟大家讲一下这个逻辑,大家就知道了,那作为一个完全新的品牌来说的话,初期他到底适合怎样的人群,他做什么样的内容是适合的,它的内容话题应该是什么:是聚焦在产品本质上(配方,工艺,包装)这些应核心的内容利益,这类典型的内容,还是应该去讲他的颜值故事,甚至一些情感方面的一些内容的话,其实你并不知道,因为现在这样的一个内容流量平台,大家并不清楚不同的用户到底喜欢什么,对不对,那所以说的话呢,早期我是想考虑到作为一个新的品牌,那肯定财务方面是需要相对稳固的,而不能过度投资。

在这样的一个背景下去找到种子用户,然后和种子用户做一个深度互动以后,由那些种子用户去创造由内而发的ugc,然后去形成初期的一些基础内容。

但同时,(在小红书上)掌控一个品牌号内容也是类似于大家掌控微信或者微博公众号,你发内容是不需要太多的费用的,基本上你内部的人可以自己来去做。那自己的品牌号,也能够非常了解自己的品牌,去创造不同的话题和内容进行初期内容的测试,所以说的话呢,UGC和BGC,对于一个相对不那么有钱,或者说需要相对严格控制财务的品牌来说,就很重要。


对于已经有一定资源,手头也许有些明星甚至希望能够去快速、大力的去提升的话呢,当然PGC也会很重要,对于这些品牌来说,去找到合适的品牌合作人,找到合适的KOL,去进行共创,进行不同内容的一些创作,也是非常好的一个出发角度。对于已经有一定基础的品牌来说,大家可以移植一些之前在微信、微博或者在其他的一些营销平台上的经验。然后去挑选合适的意见领袖,和我们的品牌合作人进行找快速的增长。


对于一些早期的品牌,如果已经慢慢测试出不同的一些内容维度去适合自己的发展,那其实第一步。做好以后很快的去加上PGC的内容也是非常不错的,那这这个逻辑就是先用基础内容做测试,相对低廉的成本的种子用户和自己的BBC的内容去提升,去创造,去测试。测试出一些好的方向了以后,再通过更多付费的品牌合作人,去推动更加大的一个曝光。

然后的话呢,对于有广告价值的好笔记这个点,是说一旦大家能够做出好的内容,如何产生一个初期的小的爆文。(我们所谓的爆文就是点赞、收藏、评论、转发等等数据都会超过500以)。基本上这样的文章,大家可以去加投CPC这样的一些广告,去让这个好的内容去投放到更多的人群中产生更多的曝光,达到锦上添花的效果。


然后,对于品牌号这样的一个阵地来说,它的运营逻辑类似于以前微信公众号和微博号的一些运营逻辑,可以直接参考微信公众号和微博号去运营。

我们所创造好的内容以及好的商品,然后让大家把这个粉丝提升。如果大家现在打开小红书,看到社区里有一些所谓的笔记位置,他的图片左下角。会显示成你的关注。那这个意思其实就是意味着是说。只有那些粉丝平台会有一个倾向的去展示粉丝所关注的他的一些好的一些内容,所以说你的粉丝越多,你在社区里的曝光机会就越大。

第三点就是粉丝的私信互动,这一块其实类似于像品牌号的私域运营了。比如说大家可以发送自己刚刚写好的内容,让粉丝来去关注。比如上架新品,有了新活动;也可以给粉丝发券,比如说粉丝专享的100减20优惠券,这样既能引导粉丝的购买,也能够去维持大家在面上的一个价格管理。


那第二个所谓就是微博公众号的一个运营的逻辑,就是大家可以为品牌好去创造话题,那将话题养成以后,就会形成一个很大的流量入口了。每个品牌号可以申请一个免费商业化话题,如果大家运营的好,后期也可以再购买新的商业化话题的资源。然后对于这个话题来说,大家可以去运营一些和自己产品和品类相关的话题,那举个例子,大家如果现在去社区上去搜“无限回购”这个关键词,大家会在搜索页的搜索框下面看到一个叫“无限回购精华”,“无限回购Swiss”等等的几个话题,这些都是相应的几个品牌,他们早期开始养成了话题。品牌养成的话题主要的逻辑呢有两个:

第一个逻辑,这个话题本身适合自己的产品品类,有相关性的。这样子的话,消费者在平时的搜索中,就会看到相关的话题,那就会进入引发这个曝光,以及相应的互动。第二个逻辑,在话题中的个别关键词也可以和搜索思维相结合,我前面所举的“无限回购”这个思维就是说,因为无限回购是一个在小红书上年轻人非常多去搜索的一个词,那相应的品牌,他就会来,到时候无限回购,什么,什么无限回购,什么什么这样的一些品类,一些关键嗯,话题。叫他吵过以后,一旦消费者搜索无限回购,就会看到这个话题,在搜索页下面成为一个非常大的一个搜索流量的一个入口。


大家生成话题以后,就可以让自己创造的内容以及找人创造的内容(就是前面提到的BGC,PGC,UGC)都能够挂这个话题上去,去炒热这个话题。那当然以及大家如果有广告的投入以后,我们也可以去配送一些相关话题的推广资源,这一块如果大家有品牌方面的一些需求,可以我们私下再做沟通。


还有一个就是商城端,那商城端的整个运营就是一个电商运营(的思路)。那关于整个电商运营的思维来说的话呢,主要有四块,第一个就是当然是选品,选品是最关键,商品是核心,那商品,这里我特别想给大家一个非常简单的一个总结,就是你的商品的挑选以及利益点的。推广一定是聚焦在白瘦美香懒这五个关键词上,那这个是我们的核心人群最关注的点,怎么让自己的产品可以变白,变瘦,变美,变香,那懒就是懒人经济,就是怎么能够去提升生活和工作的效率,这些都是非常好的。

然后广告,我们前面也有提到效果广告和品牌广告。这些广告其实也可以实现目标人群曝光,那这个其实大家如果运营过淘宝啊,天猫,京东这些应该也都有一些认知。

然后基础的店铺运营,我们这边都会有对应的类似于像天猫店小二的同事在这边(服务),不同的品类都会有对应的人去运营,最核心一点一定是非常强的去配合我们的品类经理和大家的这个日常的运营沟通,我们也会有不同的运营的一些资源和坑位给到大家,并且会给到更多的一些辅导,比如说如何在社区中运营内容,如何在店铺中去运营自己的装修,等等。

然后还有一个就是好评推动,对于好评推动这一块来说,就是在店铺购买后的消费者,大家也可以去引导一些好评,那这些好评往往消费者在小红书的环境中会产生笔记,而这个会成为社区中的一个很大的一个曝光点,给到大家(各个品牌商家)。所以说,好评能够去帮助大家,在社区中引发再次曝光。

那最后我在前边也有提到,关于小红盒推新的(服务),这个也是我们创造的一个新品打造的IP型的运营产品。就是说,一旦大家有在小红书上的独家专供品,或者提前上新的品,或者一些其他的一些比较独家的资源,大家都可以和我们来去交流,我们会有小红盒这样的一个资源,来帮助大家在我们整个商业化生态中去推新品。

如果以一个俯视的角度去看的,我们的商业化生态是品牌号为核心,左手承接流量,右手在商城转化,这样的一个商业化生态。大家在小红书上的一个运营思维的话,也可以以这样的一个思维去建立自己的运营规划以及运营组织。

(未完待续)

本次大咖私享将为大家连载3部完成,让你深入了解小红书的运营增长之道

第二篇我们将为大家分享:

【大咖私享】小红书增长制胜之道 (2)优秀品牌运营示例


敬请期待!



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